Chapitre 2

Désormais, tout le monde fait du marketing direct, mais à nos débuts, ce n’était pas le cas 

« L’histoire de Caméléon a commencé en 1986, alors que j’étais étudiant à l’EPHEC. J’avais assisté à une vente de vêtements organisée par un commerçant qui cédait son magasin et liquidait son stock. À l’occasion d’un travail pratique, j’ai décidé de reprendre cette initiative. À l’époque, j’enchaînais les petits boulots pour financer mes études, ce qui m’avait permis de me créer un réseau — un atout important! Mon frère, photographe de mode, disposait de nombreux contacts dans le Triangle, le quartier de la confection textile proche de la gare du Midi. Je suis allé les voir et leur ai expliqué mon projet. Je n’avais pas d’argent, juste 16 000 francs belges, soit 400 euros, pour envoyer les invitations. Ils m’ont fait confiance et m’ont laissé prendre le stock en consignation. J’ai organisé la vente dans mon kot, rassemblant toutes mes connaissances, scouts, école, club de sport, etc. Je visais une clientèle plutôt BCBG et l’opération a été un succès. J’ai réalisé que je gagnais en une vente l’équivalent de près de deux mois de travail. Il fallait donc que je voie plus grand. »

Désormais, tout le monde fait du marketing direct, mais à nos débuts, ce n’était pas le cas

« Très vite, nous avons manqué d’espace à l’hôtel des Drapiers. Je voulais un endroit spectaculaire, pratique et bien situé. Me voilà lancé dans l’aventure du Cinquantenaire, à louer une partie de l’Autoworld. C’était impressionnant! Les invités arrivaient sur ce magnifique parking et entraient par une porte gigantesque. Le carton d’invitation mentionnait : “Caméléon comptoir privé”. De fait, un grand comptoir était disposé à l’entrée et une hôtesse réceptionnait les invitations. » Jean-Cédric van der Belen imagine ce concept à une époque où personne n’organise de ventes privées à grande échelle. Le modèle, précurseur, se renforce de lui-même : « Les marques fournissent plus facilement de la bonne marchandise parce qu’elle n’est vendue qu’à une sélection de membres, qui sont eux-mêmes incités à se déplacer parce qu’ils se sentent privilégiés, et le marketing est renforcé puisqu’on dispose des coordonnées des membres. Désormais, tout le monde fait du marketing direct, mais à nos débuts, ce n’était pas le cas. »